快手上市与流量型电商的“内卷化”
文 | 周天财经
周天财经 原创出品
短视频领域要有上市巨头了。
9 月 17 日，据 The Information 报道，知情人士透露快手寻求最快年内于香港上市，并寻求约 500 亿美元的估值，报道称，在去年进行融资时快手的估值为 280 亿美元。
尽管快手方面「例行公事」对该消息表示不予置评，但在此消息曝光的前一天，快手官方不无深意地披露了一项数据——2020 年 8 月，快手电商订单量超 5 亿单，快手电商日活超过了 1 个亿，同时快手方面表示，过去 12 个月，快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东，逼近拼多多，位列中国电商第四把交椅。
快手公布订单数，无疑显示出电商是它登陆资本市场最重要的叙事之一，当然，想要讲好电商故事的，还有快手最主要的竞争对手—抖音。
在短视频赛道攻城拔寨的同时，抖音释放了明确的信号，电商不但要搞，而且还是要「大搞特搞」。
根据官方消息，10 月 9 日，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
行业内有声音，抖音脱钩淘宝，背后是做电商闭环的野心。
事实是否如此呢？
观察人士普遍认为，随着字节系开始显现出增长瓶颈，变现压力巨大，电商就被寄予厚望。
在这个节骨眼上，抖音、快手与拼多多，这三家以流量见长的电商新兵，也开始了短兵相接。
年初，根据腾讯一线报道：字节跳动将 2020 年营收目标定在 1800 亿 -2000 亿元。
在互联网行业，年营收破千亿的巨头不多，而字节制订的 1800~2000 亿标准，较前一年仍然有不少的涨幅。考虑到一季度的疫情黑天鹅事件，字节跳动完成该营收目标的压力并不小。
从业务营收来看，广告是字节跳动营收增长的关键。2019 年字节跳动合计完成营收约 1400 亿元，其中广告收入约为 1200 亿元，广告收入占比达 85.7%，而抖音作为「当家产品」，也带来了最丰厚的广告收入。
虽然说抖音是字节跳动的「现金牛」，但是问题在于字节跳动的广告收入也已经在日益放缓，并且整个互联网广告市场，一直都是巨头激烈搏杀的修罗场，字节继续上攻面对着很大的阻力。
加之抖音也还没有在短视频领域形成微信式的统治力，竞争对手层出不穷，长视频、电商、信息流也进入到广告主的争夺战中。可以说，抖音的主航道业务，也需要一直处在战斗状态。
这就使得，为了达到今年营收目标，字节跳动需要挖掘除广告业务之外的其他变现，其中电商已成为字节跳动旗下抖音商业化的最合适变现形式。
对于字节跳动来说，广告是占据空间，而电商则是占据时间，当空间负载已经饱和，那么挖掘时间也就是自然的事，字节显示出了"全都要"的野心。
按照现在的节奏看，抖音电商确实给字节跳动带来了盈利新方向。抖音电商将 2020 年的 GMV 目标定在了 2000 亿。目前来看，在一系列整合后，截至 5 月底，抖音小店的商家数就已达到了百万级。
但数字仅仅是衡量业务的一个方面，拨开收益表象来看，字节系目前的电商带货质量和基础设施仍旧像是一个「毛坯房」，更多靠廉价来吸引用户。
据 36kr 报道，断外链前，不少商家已在摸索着做抖音小店，但对其支付、客服、售后等基础设施不乏怨言。
多品牌营销商李江向 36氪分享了他的经历：「我们遇到过抖音小店资金结算的问题。在天猫或有赞，用户会用支付宝或者微信，正常情况下，消费者收到货一段时间，货款就自动到卖家手上了。而抖音小店之前有个计算门槛，就是每天的提现额（提现到商家银行卡）都不能超过 100 万。这很要命。」
此外，「退换货」在抖音也没有得到很好的解决，商家和买家沟通的方式很复杂，而抖音也没有完善的仲裁机制，例如对店铺的处罚扣分没有标准。但在天猫淘宝、魔筷和有赞这类平台上，官方会出面仲裁。
这说明，电商基础设施的搭建仍需漫长的时间。「抖音的问题就是大家现在都不知道怎么玩。从淘宝天猫转过来的肯定会对抖音骂街，抖音官方客服也解决不了，毕竟都是新人，而阿里的小二是非常能解决问题的。」
归根结底，一个平台的稳固发展，一是看平台的主流消费人群的消费能力。更重要的是看，商家和平台彼此各自提供了什么核心能力。
既然，大家都回避了建设基础设施，进入不了电商的核心地带，那么在外围打转的流量选手们，似乎终将会遇到彼此。
在其中，抖音与拼多多相遇的速度则会更快。很多人会觉得用户属性相似的快手应该会和拼多多在白牌市场里一决高下，但更深一层来看，由于头条系的内容分发是平台方主导的中心化推荐，KOL在抖音上的粉丝量与推广效果其实并没有直接关系，商家无法形成自主的品牌，更多地是基于平台注入流量而形成的单一爆款，所以，大家不会记住商家的品牌，只会形成这是“抖音牌”的印象。因此，从底层逻辑来看，抖音和拼多多才是极为相似的“去品牌化”的单一爆款逻辑，而相似的它们也会在不久的将来有一场中场对决。
是的，在人人都想分杯羹的电商市场里，总存在意想不到的对手。但此时流量选手们的「内卷化」，却已经悄然显现。
根据各家电商二季度财报，拼多多的年度活跃买家人数在二季度增长约 5500 万人，达到 6.83 亿人，越来越逼近龙头阿里巴巴，但是也意味着距离行业的天花板越来越近，增速在放缓。由于增速不达预期，在不久前二季度财报发布当天，拼多多股价单日跌幅达到 13%，显示出资本市场的失望。
这种放缓，和字节、快手的刚猛势头形成了鲜明对比，二者此消彼长的特征也显示出流量型电商这个赛道的天花板已经出现。
与综合类电商阿里相比，拼多多的用户 ARPU 值仍有几倍的差距。从最新数据看，拼多多上半年 ARPU 增长乏力，其中很大一部分原因在于拼多多的品类受限，由于扩张期大量依靠低价白牌商品，快速冲量没有太大难题，但结果是：拼多多在消费者的眼中仍然摆脱不了高性价比的刻板印象。
这也是为何，拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的方式拉升自己的价格区间心智。
于是，在这个节骨眼，拼多多和抖音电商撞了个满怀。
同样以低廉、白牌商品起家的抖音电商，通过字节跳动旗下巨量鲁班，成功吸引到了二类电商。
淘宝京东这样的一类电商是模拟商店货架进行选购。而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。
普通用户划着抖音消磨时间时，往往会看到「男士凉爽冰丝内裤」、「迷你折叠老花镜」、「开胸美背瑜伽轮」的产品广告——看到他们的人，都是精准的「下沉用户」。
但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，硕大的红底白字，突出信息是惊人低价和速成的产品功效，譬如「69 元 3 双休闲鞋」、「高情商口才速成励志书」。
其背后的机制是灌入流量，用低价冲击眼球以及诱导冲动消费。这样的基本盘，实际上从平台诞生那天起就已经注定。
其对下沉人群的冲击力，让同样熟稔增长套路的拼多多，也不得不引起注意。
商务部最新数据显示，2020 上半年全国网购人数新增了 1 亿，其中，主力军带着 3 个标签：下沉市场、60 后、男性。
围绕二类电商这门深水生意，平台提供「选品利器」这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。这种二类电商没有品牌，只有品类。他们像贴在 90 年代县城电线杆上的小广告一样，用最直接的「疗效」和最低廉的价格，直击消费者痛点。
依靠低廉低质量的「男士凉爽冰丝内裤」，抖音电商试图在拼多多旁边完成一次弯道超车。
但是，钟鼎资本合伙人孙艳华说过，「社交电商起势在流量，成败供应链」。
本质上，新渠道更习惯去造短期的势，让工厂货能短期爆发，和地摊全场九块九的叫卖几无差别。
社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新，而这种模式的创新，并不具备技术、规模等壁垒，也就遭到了行业的疯狂复制，拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。
拼多多玩过的，抖音再玩一次也还是能吃到肉。夜市谁开都行，能做到像淘系一样开成"万象城"并不是容易的事。
对于品牌商来说，把产品放在夜市上卖只是短期行为，何况拼多多和抖音电商，可能只是东城夜市和西城夜市的区别。
品牌商最终还是需要导回到更坚实的场所进行交易。在线下，有的商圈主打白领，地摊货进不去，同样奢侈品也不会去。但有的商圈比如万象城，奢侈品云集，白领也并不常去。
用户分层是商业世界更古不变的规律。拼多多靠的是百亿补贴来拉人头，仍然是有悖于分层的逻辑根基。
拼多多联合创始人陈磊说，「在我们的平台上，他们购买了更多的日用品，快销品和农产品。」言下之意，用户对高客单价商品需求下降。
拼多多试图冲击高单价品牌，上攻所面对的阻力可想而知——和特斯拉的冲突本质上是一种「自我加戏」，更多是为了在品类上获得品牌商的青睐，「特斯拉提我一句，我就赢了」。
对于仍然在雏形阶段，未成体系的抖音电商来说，去谈如何进行「蹭特斯拉热度」的营销手段还为时尚早。不过挡在前面的拼多多，相信多少会给抖音电商提供一些经验教训。
字节跳动的基因决定了，它更像是一个快速复制的异变细胞。这在浅层的流量变现上似乎无往不利，但一旦触及到更多层级的产业链，以及更非标的重服务领域，「大力出奇迹」似乎不再奏效——盘子铺的太开反而迅速推高了服务压力，让导入的流量迅速流失。
在教育领域，当它还没有搭建好基础设施的时候，就开始了依靠流量这张金牌疯狂扩张，最终导致 gogokid 的惨败。
流量固然重要，但是大厦的地基才决定了大厦的高度。
未来某天，拼多多需要迎面碰撞的不是淘宝这样的庞然大物，而是同为流量型选手的抖音和快手。
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